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我國(guó)獸藥行業(yè)通過(guò)近三十年的發(fā)展，如今已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代。

　　隨著行業(yè)的成熟和國(guó)家監(jiān)管力度的加強(qiáng)，獸藥企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——同質(zhì)化時(shí)代。截止到2018年底，我國(guó)仍有約1700家左右的獸藥企業(yè)，這些企業(yè)累計(jì)持有87000多個(gè)動(dòng)物保健品批準(zhǔn)文號(hào)。其中，化學(xué)藥品批準(zhǔn)文號(hào)約有57000個(gè)左右，生物制品批準(zhǔn)文號(hào)1200多個(gè)，中獸藥批準(zhǔn)文號(hào)約為29000余個(gè)。這87000多個(gè)產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)中，除了少數(shù)企業(yè)擁有一些新獸藥文號(hào)，其他絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)都來(lái)自于中國(guó)獸藥典，動(dòng)物保健品種類大同小異。

　　由于近年來(lái)國(guó)家相關(guān)管理部門對(duì)獸藥管理愈來(lái)愈嚴(yán)格，企業(yè)基本上是嚴(yán)格按照獸藥典的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，雖然有部分企業(yè)在生產(chǎn)工藝方面有所創(chuàng)新，但創(chuàng)新仍然有限。這些獸藥企業(yè)如果嚴(yán)格按照藥典標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，那么生產(chǎn)出的動(dòng)物保健品基本上都是同質(zhì)化的產(chǎn)品。

　　動(dòng)物保健品同質(zhì)化時(shí)代，對(duì)動(dòng)物保健品銷售來(lái)說(shuō)是噩夢(mèng)，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，卻帶來(lái)了無(wú)限的好處——可選擇性增多，品質(zhì)更好，價(jià)格更低，采購(gòu)更加方便......

　　同質(zhì)化時(shí)代顧客采購(gòu)行為發(fā)生了兩個(gè)明顯的變化：

　　一是顧客和供應(yīng)商交易時(shí)占據(jù)了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，而銷售則處于明顯的被選擇地位。顧客和供應(yīng)商進(jìn)行交易時(shí)，相對(duì)于銷售，采購(gòu)者的強(qiáng)勢(shì)地位得到了充分體現(xiàn)，這種地位的變化促成了顧客采購(gòu)心態(tài)的變化——他們利用所謂的招標(biāo)方式，不僅設(shè)立采購(gòu)門檻，還讓供應(yīng)商之間互相壓價(jià)或提供更優(yōu)惠的銷售條件。什么驗(yàn)廠、低價(jià)者成交，甚至干脆就是限定動(dòng)物保健品價(jià)格——你覺(jué)得不賺錢，有人還排隊(duì)等著呢。

　　二是采購(gòu)行為更加簡(jiǎn)單。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下凡是能進(jìn)入采購(gòu)名單的供應(yīng)商，動(dòng)物保健品質(zhì)量都不會(huì)有問(wèn)題，更不會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣或以劣代優(yōu)的現(xiàn)象，尤其是對(duì)于長(zhǎng)期合作伙伴更加放心——采購(gòu)者不需要花更多的精力去驗(yàn)證動(dòng)物保健品的好壞。在他們心目中，反正有資格進(jìn)入采購(gòu)者門檻的供應(yīng)商，只要提供的是同類動(dòng)物保健品，那么動(dòng)物保健品的品質(zhì)基本上就沒(méi)有什么差別。

　　這兩種變化會(huì)使采購(gòu)行為更加優(yōu)化，他們不再關(guān)注動(dòng)物保健品本身的評(píng)估和選擇。他們把注意力聚焦在下列兩個(gè)方向上：

　　第一個(gè)是關(guān)注你的價(jià)格。他們關(guān)注價(jià)格是傾向于低價(jià)而非高價(jià)，他們不再聽(tīng)你質(zhì)優(yōu)價(jià)高的解釋，而是需要低價(jià)以降低采購(gòu)成本——顧客的強(qiáng)勢(shì)心態(tài)決定了你的弱勢(shì)地位，你不降別人降，你不降就出局；你不賒銷，別人賒，你必須服從我的付款條件，否則你就出局！

       第二個(gè)是顧客開(kāi)始關(guān)注動(dòng)物保健品本身之外，銷售能否提供附加價(jià)值。比如獸藥企業(yè)為養(yǎng)殖企業(yè)提供專業(yè)水準(zhǔn)的獸醫(yī)服務(wù)、飼養(yǎng)管理服務(wù)、組織管理改進(jìn)等等。

　　這樣可以明顯的感覺(jué)到，顧客關(guān)注動(dòng)物保健品的外部?jī)r(jià)值成了一個(gè)重要需求。顧客并不是不關(guān)注動(dòng)物保健品，而是他們知道“動(dòng)物保健品都一樣”，所以關(guān)注不關(guān)注都行，不需要把太多的精力放在動(dòng)物保健品上。